Crisiscommunicatie: wat het is en voorbeelden waar merken van kunnen leren (2023)

Wat is crisiscommunicatie?

Voordat we verder gaan, laten we eens kijken wat "crisiscommunicatie" eigenlijk betekent. Simpel gezegd, crisiscommunicatie is een methode om informatie te delen die bedoeld is om de publieke merkperceptie te verbeteren in het licht van een schandaal of andere negatieve gebeurtenis.

Het is een arm van een effectiefstrategie voor crisisbeheersing, en er zijn meestal meerdere interne teams bij betrokken (bedrijfscommunicatie, public relations, sociale media en juridisch om te beginnen) die samenwerken via verschillende kanalen, waaronder de sociale, web- en e-mailsites van het bedrijf.

Het belang van sterke crisiscommunicatie

Weinig gevestigde bedrijven zijn ontsnapt aan de ongewenste aandacht die voortkomt uit een merkcrisis. De echte onderscheidende factor tussen merken die herstellen van deze gebeurtenissen en merken die dat niet doen, komt neer op de effectiviteit van hun crisiscommunicatie en hoe goed deze wordt ontvangen door het publiek. In werkelijkheid,41% van de consumenten zegt dat ze zouden terugkeren naar een merkdie zich verontschuldigt en zijn eigen wangedrag toegeeft.

Als (en, waarschijnlijker, wanneer) het vertrouwen van de klant wordt geschonden, is het van cruciaal belang om dit te doenhet op de juiste manier aanpakkenom de ergst mogelijke gevolgen te voorkomen, waaronder mogelijk negatieve gevolgen voor:

• Merkreputatie op korte en lange termijn
• Aandelenkoersen (voor beursgenoteerde bedrijven)
• Klantloyaliteit en verloop
• Verkoop en omzet
• Medewerkerstevredenheid en omzet

De rol van sociale media bij crisiscommunicatie

Sociale media spelen eenbelangrijke rol in crisiscommunicatie, maar het mag niet het enige kanaal zijn waarop bedrijven hun berichten delen. Zoals in de meeste gevallen het geval is, moeten sociale media worden gebruikt om belangrijke informatie te versterken, het merksentiment te bewaken en de toegang van klanten tot het bedrijf in tijden van crisis te vergroten.

In feite zijn sociale media zelf een veelvoorkomende bron van merkcrises, dus het is belangrijk om ervoor te zorgen dat uw bedrijfcommunicatie strategiebevat details die specifiek zijn voor het afhandelen van deze gebeurtenissen en hun nasleep.

Voorbeelden van crisiscommunicatie

De afgelopen jaren hebben merken geworsteld met eenaantal externe crisesbuiten hun macht (de COVID-19-pandemie, sociale onrust, geopolitieke spanningen, enz.). Toch hebben tal van merken ook te maken gehad met de gevolgen van wangedrag of nalatigheid binnen hun eigen organisatie, wat in veel gevallen zelfs nog schadelijker kan zijn.

We hebben allemaal de krantenkoppen gezien over merkschandalen en de pogingen van bedrijven om hun reputatie terug te winnen. In sommige gevallen vertellen deze verhalen zelfs verhalen over slecht doordachte crisiscommunicatiestrategieën die de situatie niet verbeterden of zelfs verergerden.

Hoewel er zeker lessen te trekken zijn uit deze PR-debacles, is er misschien nog meer te halen uit succesvolle reacties. Hieronder delen we enkele relevante voorbeelden van crisiscommunicatie van de afgelopen vijf jaar en bieden we belangrijke tips voor merken.

Slack's reactie op een storing (2022)

In februari 2022 deed zich een wijdverbreide storing voor bij Slack, een online berichtentoepassing, waarbij veel gebruikers geen toegang hadden tot het platform. Het probleem was uiteindelijk terug te voeren op een configuratiewijziging, die een plotselinge toename van activiteit op de database-infrastructuur van het bedrijf veroorzaakte.

Op zijn statuspagina plaatste Slack tijdens het vijf uur durende evenement regelmatig updates om gebruikers op de hoogte te houden van hun vorderingen in de richting van een oplossing en zelfs om misstappen die ze tijdens het proces hadden gemaakt aan te kaarten. Deze berichten, die ongeveer twee keer per uur worden gepost, beschrijven op transparante wijze de inspanningen van het bedrijf om de volledige toegang voor alle gebruikers te herstellen. Ze gebruikten Twitter ook om met gebruikers te communiceren op een toon die authentiek maar verontschuldigend was (zie hieronder).

Les voor merken:Wees zo eerlijk, transparant en toegankelijk mogelijk.

Aldi's hachelijke situatie met rupsen (2021)

Een andere faux pas werd begaan door Aldi, een Duitse supermarktketen, toen ze naar verluidt inbreuk maakten op een handelsmerk van rivaliserende supermarkt Marks & Spencer (M&S) - gerelateerd aan zijn Colin the Caterpillar Cake. Het blijkt dat Aldi de afgelopen maanden een verdacht vergelijkbaar product op de markt had gebracht, genaamd Cuthbert.

Aldi lanceerde een reeks tweets met de nieuwe hashtag #FreeCuthbert, die binnen enkele uren trending was op nummer één op Twitter. Fans van het merk (en van de snack) verzamelden zich rond Aldi, retweeten zijn berichten en spraken hun steun uit. Het aantal weergaven van door gebruikers gegenereerde video's bedroeg meer dan 30 miljoen. Uiteindelijk hebben M&S en Aldi het conflict bijgelegd en bleef Cuthbert in de schappen liggen.

Les voor merken:Betrek uw publiek en gebruik social media in uw voordeel.

Carrefour Group reageert op tragedie (2020)

Eind 2020 werd een 40-jarige zwarte man, João Alberto Silveira Freitas, gedood door een groep blanke bewakers buiten een van de Braziliaanse supermarktlocaties van Carrefour. Omstanders ter plaatse maakten video's van de brutale aanval en plaatsten deze op sociale media, wat tot verontwaardiging leidde onder Brazilianen en andere bezorgde burgers over de hele wereld.

In de nasleep van het evenement heeft de lokale eenheid vanCarrefour heeft een verklaring afgelegdzeiden dat ze hun contract met het beveiligingsbedrijf zouden beëindigen en onmiddellijk juridische stappen tegen hen zouden ondernemen. Daarnaast beloofden ze ook om te bekijken hoe werknemers en aannemers werden opgeleid op het gebied van veiligheid, diversiteit en tolerantie, en ook om de winkel te sluiten uit respect voor het slachtoffer en zijn familie.

De voorzitter en CEO van het bedrijf ging verder en zei in een Tweet: "Mijn waarden en de waarden van Carrefour staan ​​geen racisme en geweld toe."

Les voor merken:Zorg voor zichtbaarheid van leiderschap enweerspiegelt uw waarden in alle crisiscommunicatie.

KFC's kippentekort in het VK (2018)

Is het niet ironisch dat een fastfoodrestaurant dat bijna uitsluitend bekend staat om zijn gefrituurde kip geen gelijknamig product meer heeft? Dat is precies wat er gebeurde in 2018 toen de Britse tak van de keten problemen met de toeleveringsketen ondervond die resulteerden in een tekort aan veel van zijn belangrijkste ingrediënten en de sluiting van 900 locaties.

Als reactie hierop leunde het bedrijf op zijn oneerbiedige merkstem om de spot te drijven met zijn eigen misstap. KFC lanceerde een printcampagne waarin hun emmers het label "FCK" droegen in plaats van "KFC" en ging naar Twitter om in contact te komen met fans die boos waren omdat ze tijdelijk hun favoriete maaltijd misliepen.

Met advertentiekoppen als "De kip stak de weg over, alleen niet naar onze restaurants", hielp KFC klanten de humor in de situatie te vinden en keerde het tij van het publieke sentiment effectief. De merkimpressiescore van KFC, die tijdens de crisis naar -12 zakte, is nu teruggekeerd naar -1 (één punt beter dan vóór het evenement).

Les voor merken:Verlies je niet uit het oogmerkstem tijdens crises.

Tide navigeert de Tide Pod-uitdaging (2018)

Het is moeilijk voor te stellen dat iemand een wasmiddelpod van Tide smakelijk zou vinden, maar toen de Tide Pod-uitdaging op YouTube van start ging, werden tieners links en rechts naar het ziekenhuis gestuurd. In 2017 namen meer dan 200 adolescenten een pod in, en ongeveer een kwart van die gevallen was niet toevallig.

Als reactie daarop lanceerde Tide begin 2018 een campagne, in samenwerking met voetbalster Rob Gronkowski, om dit gevaarlijke gedrag te ontmoedigen. Dit is een schoolvoorbeeld van goed uitgevoerde crisiscommunicatie. Door te leunen op de cache van een bekende en bewonderde atleet, hoopte het bedrijf het verhaal te verschuiven om de Tide Pod-uitdaging dom en niet cool te laten lijken.

Les voor merken:Als het zinvol is, werk dan samen met influencers en beroemdheden.